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“双十一”马云没赚钱?!为什么“新零售”让电商集体变脸

    于小龙   |  2017-11-17阅读次数(507)龙观天下

|于小龙

 

今年“双十一”,1682亿元,天猫又破了记录。然而,本应喜形于色的“马爸爸”却说,自己“双11不赚钱,只为让你快乐”。


“马爸爸”,我书读的少你别骗我……


 


面对“双十一”疯狂的数据和电商们的“抱怨”,近日笔者跟业内大咖们聊了聊。


原来,和我们大多数人想象的不同,中国的市场环境确实已经悄然的,发生了根本性的变化。


在历经十年的发展后,电商的风光已经不再。


在历经十年的发展后,业内基本面已经反转。


2016年10月的阿里云栖大会上,马云在演讲中第一次提出了一个概念:“新零售”,表示未来的十年、二十年,电商平台将会消失,只有“新零售”。


然而,什么是“新零售”?什么又是“新零售”的投资买点?今天我们趁着“双十一”刚刚结束,来谈一谈为什么“新零售”让电商集体变脸。

 

变天了“双十一”或许真的不赚钱


今年的“双十一”又过完了,感觉越来越像“春节联欢晚会”年年盼着它来,可是真来了反而觉得索然无味。


本来笔者还想着怎么“严防死守”老婆大人成为“剁手党”,可是,老婆大人只是坚持到晚上1点,买了几包纸尿裤之后,就洗洗睡了。这不,到了15号东西终于送到。但是,老婆大人却觉得质量不好,来了个货到即退。


折腾了大半天,除了给电信和物流公司贡献了流量,什么事也没办。


不知道你的“双十一”是不是也是这样。反正我是理解了马云的苦衷——“双11不赚钱,只为让你快乐”。


近日笔者也和电商业内的几个大咖们聊了聊,结果发现大咖们也都有同样的感受。电商的日子越来越不好过。


整个中国的电商市场已经发生了翻天覆地的变化。


据业内人士透露,原本作为电商相对于传统商业的最大竞争优势,低廉的获客成本已经风光不再。原本不需要实体店、不需要大量的销售人员不需要大量的线下宣传与促销,就可以获得大量线上客户的时代已经一去不复返。


2016年,电商的线上获客成本已经上升到104元/人,而相比于传统商业76元/人的获客成本,已经高出近37%。


电商已死这已经成为业内的一种共识。


一位经营水果电商的老板告诉笔者,所谓获客成本是指企业开发一个顾客所付出的成本。包括企业为吸引客户服务客户及保留客户所花费的各类费用。例如,宣传促销、经营服务、生产、仓储、物流配送等等都是获客成本。如果获客成本高于客户消费带来的利润,企业这单生意即使做成了,也是亏损。


随着消费者越来越成熟,线上的宣传竞争越来越激烈,商家“吸引眼球”的成本越来越高,消费者越来越注重消费体验,线上转化率越来越低,目前线上“获客成本”反而已经超过传统商业。


 


也就是说,电商失去了针对传统商业模式的竞争优势。按照老百姓的直接感受,就是“网上的东西并不便宜”


大家对于“双十一”的感受正是证明了这一点。“双十一”一年比一年的优惠力度小,一年比一年的服务体验差。归根结底就是,电商的成本在大幅增加,没有更多的成本空间,让利消费者。


中国的电商模式已经走到了尽头。这正是马云提出了“新零售”的概念原因,也是众多电商纷纷追逐“新零售”,炒作“新零售”概念的根本原因。

 

物美价廉   搞懂“新零售”背后的价值链


传统电商依靠互联网技术降低商业成本的“减法”模式,已经难以为继。除了做减法外,电商们必须学会做“加法”。


“人、货、仓、配”马云将零售也归纳为以上四个字。所谓“新零售”不过就是通过线上、线下的配合,将服务人员、商品、服务,以及仓储和配送进行更有效的组合,提升用户体验,大幅降低“获客成本”的商业方式。


换句话说就是“电商与传统零售”的结合。

在网络营销成本居高不的情况下,电商将目光转向线下实体店。希望通过对于线下实体店,尤其是小门的改造,重新打造新的用户体验,从而降低获客成本。


一些电商大咖感叹,在现在市场中,相比于之前的店面、仓储、物流成本而言,如何获得“客户的关注”已经成为了最大的痛点。在信息技术已经普及的情况下,电商必须回归商业的本质。那就是为客户带来更好的消费体验,提供更好的产品。


一方面,电商可以通过已有的技术和对于产业链的整合,在小区、商业区,开设各种实体店、体验店来直接吸引顾客,然后再通过电商平台进行组织供货和结算、配送。一些小的物品直接就可以通过店面完成销售。这样不仅省去了网络营销成本还节省了快递成本。


另一方面,一些实体店,生产商、经销商也可以反过来,利用电商的平台和技术,整合自己的供应链,在社区打造垂直的供销门店。大大缩小蔬菜、水果、小商品的采购成本,提高产品质量。


例如,你去买一个苹果。如果你去原来社区小摊,不仅质量难以保障,而且价格通常会比超市或网上贵上一倍。


然而,你按照传统电商的模式去购买,不说一个苹果人家给不给你送货,就是通过再高级的手机,你也无法看到、摸到、甚至尝一下苹果的味道。


如果是通过“新零售”,你去社区的实体店购买。“电商”通过“大数据”分析和产业链整合,实现了苹果的集中采购降低了成本,又可以通过物流系统进行提前分散配货。最后,你不但拥有社区小摊购物体验,还享受了电商的品质保证和低价格。


用电商的技术和渠道来“武装”小门店、水果摊。这就是所谓的“新零售”。


反过来说,用建立实体销售网络的方法,来增加电商的“获客”渠道,增强用户体验,加大客户粘性,最终形成线下品牌,这就是所谓的“新零售”。

 

 

看准“新零售”概念背后的九大要害

 

“新零售”相比于传统零售最核心的一点就是背后的大老板不一样。传统零售背后是一个个的小老板,而“新零售”背后是大的资本介入,是大资本通过电商技术对零售产业的一次整合。但是,至于是否以及何时能够整合成功,那就是“新零售”故事之外的事情了。


目前,新零售概念相关的股票有50多只,之前有京东与永辉超市的战略合作,阿里巴巴入股三江购物,苏宁云商也在持续发力,我们看到对于“新零售”,资本已经纷纷开始布局,但市场上仍是讲故事的多,干实事的少,在投资新零售概念股的时候必须辨别清楚企业是否具备核心竞争力。


笔者认为可以从以下这九个方面进行考察。


一、获客成本。我们之前说过“新零售”之所以更够成立的原因就是成本。虽然从整体上看电商的线上获客成本已经超过了传统零售业。但是,各个行业、各种服务上来看还是有不小的差异。不能什么东西都一窝蜂的打着“新零售”的概念来骗钱。


对于那些压根就连电商都还没有做起来的行业,尤其是服务业,就不要忽悠什么“新零售”了。对于那些电商们的好好的,不需要什么线下体验的大宗日用品也没有太多的潜力可挖。


二、人员培训、店面选择。对于“新零售”,必定首先讲得是用户体验,你的人员配置必须到位,店面选择也要尽量合理。然而,这往往是各家电商们的短板。他们在网上趴惯了,别说下来做生意,就是买东西恐怕都不太利落。因此,大多数电商对“新零售”都是雷声大雨点小。


三、无人超市并不等于“新零售”。还是那句话,“新零售”卖的是购物体验,是房前屋后的大姑娘、小媳妇。您弄一个超大的无人售货机放在那儿,硬件成本不说,没有人气儿那是肯定的。


四、新体验的获得感。“新零售”还得有个新样子,至少有一个统一的互联网供应链作为保证。最近笔者小区里来了一个号称新零售的实体体验店。结果,进去一看还是一个个小商铺,只是顶了一个统一大招牌,就是一个翻版的自由市场。根本就是在忽悠人


 


五、标准化难、复制难。作为“新零售”的线下部分,牵扯的要素要比线上复杂得多。从人员管理、店面选择,再到物品的摆放、管理、防火防盗,尤其是服务质量和客户关系处理。每个街道、每个小区几乎是千人千面。如何实现标准化管理、大量复制,电商们还得多向“金拱门”请教、请教。


六、资金回笼慢,金融创新难。相比无本万利轻资产的电商,“新零售”无疑是重资产配置。初期投入高、资金回笼慢将成为电商们不得不考虑的要点。如果希望从资本市场融资,那么,无数分散、难以估值的线下运营点、小门店将不得不面临金融创新难的问题。


七、加盟管理难。如果不想自己投资,想用加盟店的模式,扩大经营。那么,巨大的管理问题和极速扩张时的失控风险就不得不摆在电商们的面前。同时,还要考虑消费者的接受程度。原先门口的小卖部,摇身一变成了某电商的体验店,其中的信任和风险,消费者是否能够买单?


八、产业整合、产业协同难上难。对于传统零售想要杀入“新零售”的企业,如何整合流通、仓储、生产各个环节更是难上加难。从水果到鸡蛋、还有大闸蟹,有多少产品一旦搭上电商的快车,产品质量和物流就出现“崩盘”。


九、“新零售”抢小摊贩的饭碗。“新零售”一旦进入小区、乡镇,就必须面对早已落叶生根的家族式经营的小商小贩。你抢人家的饭碗,拼人工成本、拼销售经验、拼铁锹板砖,究竟鹿死谁手还有待历史考验。

 

我们希望“新零售”能够回归商业本质,给我们带来物美价廉的服务,但是,也希望那些电商大佬们不要老拿“新零售”的概念来忽悠我们投资者,而是真真正正地干好本职工作,为老百姓带来实惠,为投资者带来收益。



《财务自由人》主编




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于小龙

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